会展新说｜“Z世代”渐成消费主力军，会展业如何跑步进圈？

近年来，“Z世代”在消费领域表现出旺盛且独具特色的消费需求、更高的消费意愿和购买力，被看作国内消费的下一个增长引擎。越来越多的企业思考如何创新以吸引这群与众不同的用户，以期抓住未来5至10年可持续增长的机会。

会展业也不例外。那么，“Z世代”将如何影响会展业？笔者观察发现，这包括三个方面。

首先，最直观的影响将体现在展览题材上。“Z世代”被认为是“最独立又最不孤独的一代”，独生子女的家庭氛围使其被爱笼罩，兴趣多且广泛，从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同和理解，这也催生“Z世代”独特的消费逻辑：为悦己，为人设，为认同。

这意味着，围绕“Z世代”的消费逻辑和兴趣圈层，将有更多新鲜的题材可深度挖掘。例如，围绕“二次元文化”而来的动漫展、手办展、潮玩展；围绕“懒宅经济”而来的智能小家电展；围绕“国潮文化”而来的国潮展、非遗文化展；围绕“颜值经济”而来的美妆展、医美展等。每个题材类别的背后，都是数以万计的兴趣圈层人群，值得深入挖掘。

除此之外，一些传统展览题材，在展商及展品选择、展出形式等领域，围绕“Z世代”用户需求为导向进行适度创新，也可能带来不一样的体验。

将于2021年7月登陆上海的2021国际消费电子及未来生活博览会（UDE），号称“全球首个面向C端的消费电子展”，致力于打造“一个让年轻人撒、浪、嗨的科技大party！”其主办方表示，该展会将围绕年轻消费者的喜好，以“场景+体验”的方式，全面展示智能家居、智能厨房、家庭娱乐等与消费者生活息息相关的生活场景，提供全方位升级的家居生活新体验。同时，为了满足“Z世代”对自主定制产品的偏爱，展会上还将有一批C2M的反向定制好物亮相。

其次，线上线下的关系或被颠覆。传统展览的主战场一直在线下，即便受新冠肺炎疫情影响，“双线会展”被热捧，对于多数的展览项目而言，线上仍是不得已而为之的补充。作为互联网“原住民”出生的“Z世代”们，他们的日常生活和行为习惯，都已深度绑定互联网。想要博得“Z世代”们的“欢心”，线上线下深度融合是必然的趋势，线上甚至是面向“Z世代”的展览活动的主入口，而线下只是场景和体验的延伸。

发起于2013年的Bilibili Macro Link（BML）较好地诠释了这种颠覆。从最初只有800人参加的同好线下聚会到如今每年过万人期待的超大型live，不断衍生出Bilibili Micro Link小型巡演，Bilibili world线下展会等活动，B站从线上到线下，为“Z世代”重新定义了线下展会活动，成功实现了“二次元”和“三次元”的对话。

线上线下的深度融合，仅有内容是不够的。对于追求独特体验的“Z世代”而言，如何运用科技手段，模糊线上线下的界限，创造更真实的体验感，才是终极吸引力，例如，在线下通过全息投影等方式搭建粉丝与二次元偶像的互动平台，线上通过AR/VR等手段，创造更身临其境的场景感受；打造长期、专有的线上平台，让线上线下的交流互动能够持续转换，都是“Z世代”用户对主办方提出的更高要求，考验企业的科技敏感度及创新能力。

最后，传统展览的商业模式或将被打破。无论是B2C还是B2B，传统展览的商业模式均是以展商为目标客户，通过搭建交流平台，为展商带来品牌营销或销售收益，主办方通过收取参展费实现盈利。对于“Z世代”而言，这是一个情感消费的时代，他们购买商品所看中的，已不是数量的多少、质量的好坏或者价钱的高低，更为重要的是一种情感的满足和心理上的认同。在“Z世代”的认知里，看展并非为了实现什么商业目的，只是单纯的一种精神享受。有数据显示，过去半年，小红书上“看展”“看展打卡”“看展拍照”等关键词的搜索量增长环比超过40%，笔记的平均发布量超过20%，“看展”正成为年轻人的新潮流，是一种同好社交手段。

对于主办方而言，这将是对商业模式的再造，从招展的角度而言，面向“Z世代”的展览，将不再有产业链、供应链的区别，而更多的是兴趣圈层、生活场景和体验感的趋同；展览的目的，也不再是搭建行业贸易平台、交易撮合平台或城市消费平台，而是基于“Z世代”的流量体验平台；主办的盈利也不仅是收取展位费，而是一种类似电影票房分账模式的新型“流量分成”模式：主办方从“Z世代”消费者的需求出发，以合作或付费的方式引入优质内容供应商，而作为消费者的“Z世代”观众为兴趣和流量付费，为体验付费。主办方与内容供应商作为利益共同体，共同为展会的效果负责，也共同分享流量带来的红利。这对于传统会展企业而言，将是非常大的挑战。

“Z世代”引领的新消费时代已来。唯有适应新的市场变化，才能拥抱未来。

（作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理）

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